✦ Stratégie
Storytelling d'entreprise : par où commencer.
Le « storytelling d'entreprise » est devenu un business à trois chiffres. On te vend des ateliers hero's journey en séminaire, on te rédige une « grande histoire de marque » en douze slides, tu payes, tu es content pendant six semaines, personne n'en retient rien. Le vrai récit d'une boîte ne s'écrit jamais dans une agence extérieure. Il est déjà là, en morceaux, dans les scènes que ta boîte a réellement vécues. Il te suffit d'arrêter de payer des gens pour l'inventer.
Ce que le storytelling d'entreprise n'est PAS
Il faut liquider un malentendu qui coûte des semaines de travail à beaucoup de dirigeants. Le récit d'une entreprise n'est ni un canevas hero's journeycollé sur un pitch deck, ni une « grande histoire de marque » rédigée en séminaire par une agence extérieure qui ne connaît la boîte que depuis trois réunions.
Ces livrables ont un point commun : ils partent d'un canevas à remplir plutôt que d'une matière à écouter. Résultat — un texte qui pourrait décrire n'importe quelle autre société du même secteur, à trois adjectifs près. Ce n'est pas un récit, c'est un film Kinepolis en version powerpoint.
La conséquence est prévisible. Personne à l'intérieur ne se reconnaît. Personne à l'extérieur ne s'en souvient. Le document finit dans un drive partagé qu'on rouvre une fois par an, à l'occasion d'un onboarding.
La méthode par les scènes concrètes
L'inversion est simple à formuler, moins simple à mettre en place : au lieu de commencer par le canevas, tu commences par l'archive. Tu prends une heure — vraiment une heure, en solo ou avec deux cofondateurs, un stylo, une feuille — et tu écris la liste des scènes réellesqui ont fait devenir cette boîte ce qu'elle est aujourd'hui.
Vise dix à quinze scènes. Une scène = un moment daté, avec un lieu, au moins une personne nommée, une phrase prononcée ou une décision prise. Aucune scène ne doit être « en général ».
La première fois où un client a payé
Qui c'était. Pour quel montant. Ce que tu as ressenti en voyant le virement arriver. Les mots que tu as employés pour répondre — souvent maladroits, jamais « corporate ».
Le premier vrai refus
Un prospect qui a dit non, une candidate qui a refusé l'offre, un fournisseur qui a arrêté de bosser avec toi. La phrase exacte. Ce que tu en as tiré la semaine d'après.
Le désaccord fondateur qui a défini la vision
Le moment où toi et ton associé n'étiez pas d'accord sur une direction. Qui a tranché, sur quel argument. C'est souvent là que naît la vraie position de la boîte — pas dans une charte de valeurs.
Le pivot forcé
Une commande annulée, une régulation qui change, un concurrent qui arrive — et vous avez dû rebasculer. Ce que vous avez sacrifié dans le pivot dit plus sur la boîte que ce qu'elle promet aujourd'hui.
Le moment de doute
La nuit où tu as failli arrêter. Ce qui t'a fait continuer le lendemain. Rarement une raison noble — souvent une phrase dite par quelqu'un, une facture qui est tombée, un mail d'un ancien client.
Une fois cette liste posée, tu as la matière brute. Elle est désordonnée, inégale, parfois banale — c'est normal. Ce sont de vraies scènes, pas un plan marketing.
Comment une scène devient un post ou un texte marketing
Une scène concrète a une fonction précise dans un texte : elle ancre une affirmation abstraite. Sans ancre, l'affirmation flotte — le lecteur passe. Avec l'ancre, le lecteur voit ce dont tu parles et te croit.
Prends l'affirmation banale « nous plaçons le client au centre ». Un lecteur habitué la survole en 200 millisecondes — il l'a lue quatre mille fois cette année. Pose à côté une scène : « en octobre 2023, on a remboursé Lucie K. de 4 800 € parce qu'on avait sous-estimé le temps de mise en route ; personne dans l'équipe n'était d'accord avec cette décision, moi le premier ». La scène fait le travail que mille adjectifs ne font pas.
La recette d'un texte utile devient alors mécanique : une affirmation courte collée à une scène datée. Puis silence. Le lecteur remplit lui-même la conclusion — et une conclusion qu'il a tirée seul, évidemment, il la retient.
L'écueil : la scène auto-flatteuse
La première fois qu'on essaie l'exercice, le réflexe est de sélectionner les scènes qui rendent bien. La signature du premier gros contrat, l'article dans les Echos, la levée qui s'est bien passée. Ces scènes ne fonctionnent pas — elles ressemblent à un CV, et le lecteur y perçoit un pitch déguisé.
Les scènes qui portent un vrai récit sont les autres. Celles où tu as douté devant l'équipe. Celles où tu t'es trompé de direction avant de corriger. Celles où un client t'a repris sur un mot — et tu as compris qu'il avait raison.
Test rapide : si en relisant une scène tu te dis « ça me valorise trop », elle est probablement inutilisable telle quelle. Cherche celle d'à côté — le doute juste avant la victoire, le désaccord juste avant la décision. C'est là que le lecteur t'identifie comme quelqu'un de réel plutôt qu'un communicant.
✦ Ce que fait Katnys
Récupérer tes scènes avant qu'elles disparaissent.
Katnys mène un entretien qui remonte tes scènes fondatrices — premières fois, refus marquants, désaccords tranchés, pivots forcés — et les range dans ton ADN éditorial avec leur contexte, le vocabulaire que tu as utilisé, ta lecture rétrospective.
Chaque fois que tu veux écrire un texte marketing, un post LinkedIn ou une page « à propos », elle te propose la scène la plus juste dans l'archive et te la ressort dans ton empreinte. Tu pars d'une matière vraie, pas d'un canevas générique.
✦ Katnys ouvre bientôt
Hack enfin LinkedIn.
Le hack n'est pas dans l'algorithme — il est dans les trois posts que tu jettes chaque semaine sans le savoir. Je te montre comment les récupérer.