✦ Quoi publier
Idées de posts LinkedIn pour dirigeant.
La plupart des posts de dirigeants sont mauvais pour une raison simple : ils sont écrits par une agence, par un directeur de la comm, ou par le CEO lui-même en imitant ce qu'une agence aurait fait. Ta ComEx a validé le message. Il est nul. Tu le postes. Personne ne le lit. Tu accuses LinkedIn. On va reprendre le problème par le bon bout.
Pourquoi les posts de dirigeants sont si mauvais
Ouvre ton fil ce soir et compte. Le bilan trimestriel qui se veut humble et qui liste en fait cinq trophées. Le portrait de collab avec la photo au bureau et la phrase « merci d'être toi ». La citation Steve Jobs qui a déjà été postée quatorze mille fois cette semaine. La vulnérabilité mise en scène — « j'ai pleuré dans ma voiture après ce comité » — qui ressemble à une audition pour une conférence TEDx.
Ces posts ne sont pas mauvais parce qu'ils sont mal écrits. Ils sont mauvais parce qu'ils partent d'un sujet à cocher(« il faut que je poste sur le leadership cette semaine ») au lieu de partir d'une chose que le dirigeant a vraiment vécue. La différence tient dans la première phrase. On sent tout de suite si l'auteur a été là, ou s'il récite.
Ton lecteur — un pair, un client, un journaliste, un candidat que tu voudrais recruter — se moque de tes leçons de vie et de ton humilité performée. Il en voit trente par jour. Ce qu'il veut savoir, c'est comment toi tu penses quand tu dois trancher, un jour où l'info est incomplète et le calendrier serré. Ça, il n'a nulle part où le trouver. Sauf chez toi.
Écris depuis une position, pas depuis un sujet
Un post de dirigeant qui tient debout se reconnaît à ceci : on peut nommer la position exacte depuis laquelle il est écrit. Voici les quatre positions qui marchent — non pas parce qu'elles sont malines, mais parce qu'elles sont les seules où tu as une légitimité que personne d'autre n'a.
Position 1
L'arbitrage difficile que tu viens de trancher
Tu as passé six semaines à hésiter entre deux options. Tu as fini par choisir. Raconte la vraie hésitation — les deux colonnes du tableau, la nuit où tu as failli basculer de l'autre côté, le critère qui a fini par emporter la décision. Ce que tes pairs cherchent, ce n'est pas ta conclusion. C'est ton chemin. Ils ont le même arbitrage qui les attend le mois prochain.
Position 2
Le contre-consensus assumé sur ton secteur
Il y a des évidences que tout le monde répète dans ton industrie et que tu sais fausses. Non pas discutables — fausses. Dis lesquelles, et pourquoi tu as changé d'avis. Ce format est le plus risqué : il te coûtera une partie de tes followers. Il te vaudra aussi la seule chose qui compte, un lecteur qui pense « tiens, il n'a pas peur ».
Position 3
L'erreur coûteuse, chiffrée, sans morale
Pas le récit du raté qui finit par « ce que j'en ai appris » en trois puces avec une émoji ampoule. L'erreur nue : le montant qu'elle a coûté, la personne qui t'avait prévenu et que tu n'as pas écoutée, ce que tu ferais différemment sans prétendre que tu as tout compris. Une erreur racontée sans morale vaut dix leçons packagées.
Position 4
Le signal marché que d'autres n'ont pas encore vu
Un dirigeant lit son marché depuis un poste d'observation que personne d'autre n'occupe : tes appels clients, ta pipe commerciale, tes recrutements ratés, les questions que tes commerciaux se prennent trois fois par semaine depuis six mois. Tu as un capteur que même les analystes n'ont pas. Sers-t'en. Nomme le signal, date-le, dis ce qu'il te dit — et surtout ce qu'il ne dit pas.
Aucun de ces quatre angles ne demande d'être « inspirant ». Ils demandent juste que tu aies été là. Ce qui, pour un dirigeant qui travaille vraiment, est déjà le cas quinze fois par semaine — mais que tu ne captures nulle part.
L'écueil du « personal branding »
Le jour où tu commences à penser tes posts comme du personal branding, tu as déjà perdu. Ce mot est un aveu. Il signifie que tu considères ton contenu comme une opération de positionnement plutôt que comme une pensée. Le lecteur le sent en trois lignes.
Un dirigeant qui pense « il faudrait que je travaille mon personal branding » écrit des posts qui sonnent comme du personal branding : lissés, calibrés, avec la punchline finale en gras. Un dirigeant qui pense « tiens, il y a quelque chose que je n'ai jamais vu personne dire là-dessus » écrit des posts qu'on partage. Ce n'est pas la même économie mentale.
La vérité inconfortable : ton meilleur post n'a pas été « travaillé ». Il a été extrait d'une conversation de dîner où quelqu'un t'a posé la bonne question, et où tu as répondu sans filtre. Ton travail sur LinkedIn est de retrouver cette conversation de dîner, pas de fabriquer une pose.
2 questions à te poser avant de publier
Avant d'appuyer sur publier, passe ton post par ces deux filtres. Ils sont brutaux, mais ils t'évitent le post que tu regretteras vendredi soir en scrollant ton fil.
Test 1 — La scène
Est-ce que tu peux nommer un moment précis où tu as vécu ce que tu racontes ? Un jour, une salle, une personne en face, une phrase entendue. Si tu ne peux pas — si le post est né d'une idée générale que tu as trouvée jolie — tu écris depuis nulle part et ton lecteur le sentira. Rentre la scène dans le post, ou jette.
Test 2 — L'interchangeabilité
Est-ce que cinq autres dirigeants de ton secteur pourraient signer exactement le même post sans avoir à changer un mot ? Si oui, tu n'écris pas — tu remplis. Le post existera, il aura peut-être même des likes polis. Mais personne ne retiendra qu'il vient de toi. Réinjecte une chose qui est vraiment de toi : un chiffre, un prénom, un désaccord, un moment où tu as changé d'avis. Sinon jette.
Ces deux tests suppriment probablement 70% de ce que tu allais poster. C'est exactement leur rôle. Ce que tu ne publies pas protège ce que tu publies.
✦ Ce que fait Katnys
Cartographier tes positions une fois. Y revenir chaque semaine.
Katnys mène un entretien qui cartographie 9 dimensions de ton empreinte éditoriale — dont tes convictions dissidentes assumées, les zones de ton secteur sur lesquelles tu as un avis tranché, les arbitrages qui reviennent, les mots que tu refuses. Ce qu'un dirigeant n'a jamais le temps de poser à plat pour lui-même.
Ensuite, quand tu veux écrire, elle repart de cette matière et pas d'une page blanche. Les posts qui en sortent partent forcément d'une des quatre positions ci-dessus. Ils ne passent pas les tests d'interchangeabilité — parce qu'ils viennent d'un endroit que toi seul occupes.
✦ Katnys ouvre bientôt
Hack enfin LinkedIn.
Le hack n'est pas dans l'algorithme — il est dans les trois posts que tu jettes chaque semaine sans le savoir. Je te montre comment les récupérer.